La “fórmula del éxito” para crear contenido digital: I+U+I

Hace unas semanas, Welovroi organizó un evento en el que grandes profesionales del sector del Social Media compartieron sus conocimientos acerca de La Revolución del Contenido que estamos experimentando en la actualidad. Uno de nuestros ponentes fue Carlos Fernández Guerra, Digital & Social Media Director en Iberdrola, quien nos habló sobre las claves del éxito en la creación de contenidos digitales, así como de su evolución con el paso del tiempo, con un nombre de ponencia tan original como el siguiente: Se busca a 2 fugitivas: La Audiencia y la Reputación. Responsable: Las Marcas. Hoy, quiero compartir las ideas principales de esa gran ponencia.

Resumen

Carlos Fernández dejó claro que el gran reto de las empresas es conseguir una buena notoriedad de marca, para adquirir esa reputación o huella digital tan deseada. Y, desde luego, no lo pongo en duda. Sin embargo, en un mundo en el que se publica más contenido del que los usuarios pueden leer, es importante crear algo que interese, impacte y que sea útil, apareciendo justo en el momento en el que se necesita. Esa es la “fórmula del éxito” que Carlos defiende: I+U+I. De esta manera conseguiremos que de lo que se hable hoy no sea efímero.

Pero… ¿cómo sabemos si realmente un tipo de contenido está teniendo éxito o no? ¡Con datos! Debemos aprender a tomar decisiones basadas en datos, teniendo siempre en cuenta que menos es más. Agregar en un dashboard cientos de métricas porque pensemos que algún día nos serán útiles, nunca es una decisión acertada. Es por ello que debemos apostar por definir y analizar únicamente los KPI clave.

“No al big data, y sí al smart data”.

Carlos Fernández Guerra, Digital & Social Media Director en Iberdrola.

A veces debemos arriesgar. Intensificar esa parte de la ecuación orientada hacia la emoción, el hacer reír y sorprender a nuestra audiencia. Pero también orientada hacia la provocación, enfureciéndola, entristeciéndola… En definitiva, creando controversia, sin temor a las críticas, apostar por ese call to action.

No obstante, es muy importante tener en cuenta cuáles son los límites de los usuarios y hasta dónde podemos llegar. ¿La clave de ello? Conocer a fondo a nuestra audiencia y así saber qué tipo de contenido ofrecerle.

La evolución en la creación de contenidos digitales.

Tal y como dice Carlos, antes podíamos decir que «el contenido era el rey, pero ya no lo es». También, que si publicabas un buen contenido, tendrías éxito, pero ahora no. El contenido sigue siendo fundamental, pero ya no es suficiente.

En el caso de una tienda de ropa, por ejemplo, se pueden ofrecer prendas de una calidad óptima. Es cierto que “el producto es fundamental, pero desgraciadamente un buen contenido no basta”. El verdadero desafío está en conocer qué tipo de ropa o estilo le gusta al cliente y qué es lo que busca en cada momento.

Con el paso del tiempo, esta evolución de creación de contenidos ha ido desde una etapa en la que las marcas se centraban en informar a la audiencia (sobre el producto, la empresa, la actualidad…), pasando por diversos enfoques.

La etapa que estamos atravesando en nuestros días es la de una creación de contenidos que atraiga al consumidor porque lo emocionan y le hacen crear un vínculo afectivo con la empresa, queriendo formar parte de ella, e incluso pudiendo llegar a sentirse identificado con la marca. Esto es lo que conocemos recientemente como marketing emocional.

No obstante, a pesar de esos cambios evolutivos por los que han pasado los contenidos, el objetivo final sigue siendo el mismo, la obtención de interacción por parte del consumidor con la empresa (en forma de obtención de datos, suscripción a un servicio, compra…).

Entonces, ¿qué debemos hacer para crear contenido?

En primer lugar, debemos apostar por la creación de contenidos digitales, especialmente en social media, ya que son los canales más inmediatos, de mayor accesibilidad las 24/7 y más auténticos. Además de ser de los medios de comunicación más económicos, son mucho más susceptibles a la viralización. Algunas empresas incluso están empezando a comunicarse con sus clientes por Whatsapp, en lugar de hacerlo por email, para conseguir una comunicación más cercana e inmediata.

En resumidas cuentas, para que un contenido sea de calidad, deberá reunir las siguientes tres cualidades: ser interesante, útil e impactante. Una fórmula bautizada por Carlos Fernández como I+U+I:

• Interesante: Conocer bien a la audiencia y pensar en ellos, saber qué es lo que les gusta, ser empáticos. Con ello, definiremos nuestro target y nuestro posicionamiento, siendo consciente de a quién nos queremos dirigir, evitando ir a por todos.
• Útil, a la par que oportuno. Saber crear y enseñar un contenido en el momento y lugar exacto en el que el usuario lo requiere.
• Impactante: Realmente no es tan importante crear un contenido súper profesional, sino saber cómo sacarle partido a lo que nos ofrece cada red, y llevar a cabo un branded content, basado en datos, en emocionar a la audiencia, contarle curiosidades, historias… En definitiva, construyendo un storytelling que nos permita conectar con nuestro target.

También, es relevante tener en cuenta que no todas las redes sociales son útiles para todas las empresas y que, además, no se puede publicar el mismo tipo de contenido en todas ellas.

“Es importante saber cómo estar en cada canal, en qué momento y para qué tipo de contenido… Cada plataforma es  distinta… o los usuarios las usamos de diferentes maneras”.

Carlos Fernández, Digital & Social Media Director en Iberdrola.

Tres grandes obstáculos a los que enfrentarse.

1. Más contenido que audiencia.
Es cierto que debemos segmentar muy bien nuestro contenido, ya que no toda nuestra audiencia tiene los mismo gustos. No obstante, hemos llegado a un punto en el que las empresas crean tantos perfiles para segmentar su audiencia, que se están topando con el problema de que “existe más contenido del que puede ver la gente”. La mayoría de ellos pasan desapercibidos debido al tan odiado scroll, también conocido en stories como swipe right, que nos permite “ver” en cuestión de segundos decenas de contenidos. ¿Solución? Ganarnos el scroll back (en stories swipe left), ofreciendo un contenido que llame la atención del usuario.

2. La “efimeridad”.
El éxito puede ser algo muy fugaz, y en el mundo digital aún más. Páginas web como Aol, GeoCities, Netscape, Messenger, Ask.com, Myspace, entre muchas más, hace unos años eran las que más visitas recibían a nivel mundial, y actualmente algunas de ellas han dejado de existir o, lo que es peor, han caído en el olvido, porque ni nos suena su nombre.

3. La necesidad de la adaptación veloz al cambio.
Originada por esa “efimeridad” del mundo online. En cuanto una empresa o persona ha conseguido adaptarse a una última transición, en el corto plazo va a tener que volver a pasar por ese proceso. Es por ellos que se hace necesario “aprender a desaprender”.

Incluso los modelo de negocio que vemos en nuestros días, son muy diferentes a los que veíamos hace un tiempo. Antes lo más “normal” era que una empresa emprendiese su actividad por medio de una tienda física y, una vez empezaban a obtener beneficios, se introducían en la venta por Internet. En la actualidad, cada vez son más los casos de empresas que empiezan en el mundo online y, tras grandes esfuerzos promocionales y contenidos I+U+I, han conseguido entrar en el mundo offline con muy buen pie. Este es el caso de la marca española de zapatillas Pompeii, la de moda y accesorios Glowrias, o incluso del gran Amazon.

“Sea cual sea la empresa o proyecto, si es innovador, el proceso será siempre el mismo: prueba-error-prueba-error…”.

Carlos Fernández Guerra, Digital & Social Media Director en Iberdrola.

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