Cómo usar la gamificación para ser más eficaz en Facebook

Reseña del desayuno temático

Jaime Valverde (Head of Social Media de MAPFRE Global) nos desveló, el pasado 28 de mayo, cómo ha usado esta metodología para hacer que los 50 países que se monitorizan desde las oficinas centrales sean más eficaces en su gestión de Facebook.

¿De dónde surge esta necesidad?

Como todos los negocios, desde Mapfre Global querían que los más de 50 países en los que tienen presencia, mejoraran sus ratios de negocio. Desde el departamento de digital se dieron cuenta de que ninguno de ellos estaban midiendo eficientemente su actividad en redes sociales para poder tomar decisiones de contenido, con el firme objetivo de generar más negocio.

¿Cómo surge la idea?

Jaime Valverde se dio cuenta de que no podía directamente obligar a los países a medir toda su actividad porque los responsables iban a reaccionar negativamente a ello sin apreciar lo importante que realmente resulta.

Tampoco podía darles libertad absoluta para que ellos midieran porque desde la oficina central sería imposible gestionarlo y organizar correctamente las medidas a tomar.

Es por ello que se propuso la solución de hacer de la medición un juego: gamificar la actividad de redes sociales por países con un concurso. Así, se impulsaba la eficacia de sus acciones al mismo tiempo que se unificaban los criterios de medición. Y así es como nace la Social Race.

¿Qué problemas surgieron?

Al principio se propuso la idea de unificar la medición a través de un KPI que midiera el Engagement, el cual se calculaba dividiendo las Interacciones entre la Comunidad. ¿Cuál era el problema? Este sistema favorecía las pequeñas comunidades y era injusto para los países que tenían mucha población.

Entonces se propuso incluir en la ecuación la inversión, para que el KPI tendiese a la medición del retorno del inversión y no se quedase únicamente en la interacción con la comunidad, dada la disparidad de comunidades, estilo de interacción con las marcas y uso Facebook de su población. El problema que les surgió en este punto era el tipo impositivo, la inflación y el cambio de divisa.

Tenían que encontrar una métrica que fuese equivalente y justa en más de 50 países alrededor de todo el mundo.

¿Cuál ha sido la solución final?

Se ha creado un KPI específico de cálculo de la eficiencia en Facebook, que incluye todas aquellas variables que Mapfre necesitaba tener dentro de la medición para, por una parte, igualar la medición de todos los países y, al mismo tiempo, fuese justo para todos ellos para poder gamificarlo.

Así fue como tomó fuerza la idea de creación de una moneda única: el trébol. De esta manera, todos los problemas de divisa y fluctuaciones monetarias estaban resueltos.

Usando esta moneda para medir la inversión, el CPM que pueden recibir desde Facebook y las interacciones, se ha conseguido tener un sistema justo de medición que llevan gamificando ya tres temporadas.

Resultados

El objetivo principal era educar a los países a hacer negocio y que lo midieran y gracias a la gamificación se ha conseguido con éxito.

Internamente Jaime ha sido felicitado por los resultados de este proyecto, ya que ha puesto de manifiesto la importancia de la medición en todos los ámbitos.

Se está valorando la posibilidad de que la medición detallada trascienda de los departamentos digitales a otros más tradicionales, intentando que los datos puedan llegar a ser transversales entre los mismos. De hecho, ya se ha aplicado a algunos departamentos; por ejemplo, en Recursos Humanos ya usan funnels de conversión por fuente de contacto con los candidatos.

Es el claro ejemplo de que la información es poder, a lo que nosotros añadimos que sí, pero que sin el análisis de esa información, el poder es limitado.

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