Aprender del análisis de mi competencia.

Muchas veces acostumbro a enfocarme en mi actividad y la falta de tiempo para el desarrollo de tareas más estratégicas hace que me olvide de hacer un análisis de mi competencia sobre qué está haciendo bien y qué no tanto. Debería ser un must entre mis tareas periódicas. Y tú, ¿te planteas si los resultados que te está dando tu  estrategia de contenidos son similares o se alejan mucho de los de tu competencia? Sin analizar, sería imposible responder esta pregunta.

Vale, sé que la falta de tiempo, el análisis de gran cantidad de datos y otras muchas cosas pueden hacer que esta tarea parezca difícil. Pero voy a tratar de ayudarte contándote en qué debes fijarte y cómo puedes extraer unas buenas conclusiones para aplicar en tu estrategia de contenidos y mejorar tus resultados.

Centrar el análisis de mi competencia en base a una métrica me permitirá saber qué contenidos funcionan mejor según el nivel de engagement. Así podré conseguir alguna pista sobre los contenidos en los que debo centrar mi atención.


ENGAGEMENT RATE MEDIO POR FANS (INTERACCIÓN)

La media de interacciones (reacciones, comentarios y compartidos) por día entre los fans.

Fórmula: [(Total interacciones de publicaciones / Nº de días seleccionados) / Fans] * 100

Esta métrica la puedes utilizar para lograr identificar qué Fan Page tiene mejor engagement rate, y por tanto, podrás fijarte en qué tipo de contenido está generando más interacciones. Así tendrás un gran paso dado para saber en qué fijarte y extraer los aspectos que, a mi juicio, son claves para que este tipo de contenido triunfe entre la audiencia (insights sobre su tipología, temática, qué tipo de interacciones se producen, en qué horario, qué fecha o día de la semana…). Los datos no mienten.

¿Cómo hago este análisis de mi competencia para mejorar mi contenido?

Aporta contexto a los datos que ya tienes, relacionándolos y sigue estos pasos para identificar el contenido que mejor funciona.

1. Analiza cómo estás respecto a tu competencia.

Extrae el ranking del ER Medio por fans (interacción) y observa los datos para determinar qué ocurre planteándote cuestiones como las siguientes: ¿qué puesto ocupas? ¿a qué se debe? ¿cuánto ha publicado tu competencia? ¿cuál es su histórico y ritmo de publicación? ¿han arrancado una campaña o el lanzamiento de un nuevo producto/servicio? ¿será contenido patrocinado? ¿está muy por encima de la media de interacción? Tira del hilo buscando las métricas que te puedan dar la clave.

Ranking Engagement medio por fans (Interacción) en Facebook - Automoción Q2 2018

La media de interacciones puede ser un buen indicador para tomarlo como referencia cuando quieras hablar de volumen.

Media de interacciones por publicación - Automoción Q2 2018

2. No te quedes solo en el resultado y amplía la visión.

Para ello analiza si has mejorado esta métrica o no con respecto a periodos anteriores (último mes, último trimestre, último año). Así afinarás mejor la tendencia y te orientará para saber si debes optimizar tu estrategia con pequeños cambios para que funcione o todo está dentro de lo normal. Piensa que tu tendencia puede ser positiva, pero no lo suficiente para alcanzar tus objetivos.

Comparativa y evolución. Engagement medio por fans (interacción) - Automoción Q2 2018
Comparativa y evolución. Engagement medio por fans (interacción) - Automoción Q1 2018

3. Extrae las mejores publicaciones gracias al ER de cada publicación por fans totales.

Imagina que eres el Social Media Manager de Mercedes Benz y deseas ver los mejores contenidos de Audi y de BMW.

Ranking de contenidos - Engagement de post por fans totales - Audi vs. BMW - Q1 2018

Si analizas cada una de las publicaciones que mejor funcionan puedes ver similitudes:  ambas presentan fotos muy cuidadas de producto. En los textos, por un lado se observa apelación a la «exclusividad» de BMW, mientras que por otro, Audi busca atraer el interés de sus usuarios mediante características como la aceleración de uno de sus modelos.

Algunos hablan del tiempo. De si nevará o lloverá. A otros les interesa saber en cuánto tiempo acelera de 0 a 100 el...

تم النشر بواسطة ‏‎Audi España‎‏ في الجمعة، ٢ فبراير ٢٠١٨

Icono de máxima exclusividad. BMW Concept M8 Gran Coupé. #BayerischeMotorenWerke

تم النشر بواسطة ‏‎BMW España‎‏ في الثلاثاء، ٦ مارس ٢٠١٨

4. Usa rankings de contenido por reacciones, compartidos y comentarios.

Así descubrirás posibles contenidos interesantes que han generado mucha conversación o muchos compartidos. Analiza por qué ha pasado. En este caso puedes identificar primero qué marcas están teniendo mejores medias (por ejemplo de compartidos) y luego poner el foco sobre su contenido. En el ejemplo identificamos a Ford y rápidamente podemos extraer las publicaciones más compartidas para ver qué ha ocurrido.

Ranking media de compartidos por publicación + publicaciones compartidas - Ford -

Al igual que en el caso de Audi y BMW, la marca estadounidense tiene como publicación más compartida una referente a producto. En concreto sobre el lanzamiento de una edición especial de uno de sus modelos.

5. Busca cuándo se produce mayor interacción y la frecuencia de publicación.

¿Qué día de la semana?, ¿qué horas?, ¿cómo está publicando la competencia? En el caso de ejemplo hay coincidencia entre las marcas en el día de la semana en la que mayor volumen de interacciones se produce (los martes). Si observamos la franja horaria, vemos que existen similitudes en las horas cercanas al mediodía: desde las 14:00 horas hacia delante para Audi y desde las 13:00 horas hacia atrás para BMW.  ¿Compites en día y franja horaria? Extrae tus conclusiones y modifica tu estrategia actuando en consecuencia.

Interacciones por hora y por día competencia - BMW vs. Audi - Q2 2018

6. Fíjate también en el contenido que no funciona.

¿Cuál es el peor contenido que ha tenido menor ER? Aprende de los errores de tu competencia y descarta tu peor contenido para el futuro. Consíguelo igual que en el punto 2, pero clasificando por orden ascendente.

Peor contenido - Engagement del post por fans totales (orden ascendente) - Audi y BMW - Q1 2018

En el ejemplo puedes ver cómo el contenido de Audi es un cambio en la portada de su Fan Page (sin texto que acompañe al vídeo). En el caso de BMW, la publicación  (también en formato vídeo) data del día 07/01/18 y es un contenido que dista mucho del habitual de BMW, centrado en otra de las líneas de producto de la marca alemana (BMW Mountains).

تم النشر بواسطة ‏‎Audi España‎‏ في الثلاثاء، ٩ يناير ٢٠١٨
No Man's Land - Consejo Nº2: Tapones Oido

¿Sabes por qué nuestros atletas necesitan tapones de oído en su Expedición Antártica? Matthias "Hauni" Haunholder nos explica, en este segundo consejo de nuestra guía de supervivencia, por qué son imprescindibles #NoMansLand BMW Mountains

تم النشر بواسطة ‏‎BMW España‎‏ في الأربعاء، ٣ يناير ٢٠١٨

7. Valora qué tipo de formato prevalece en las publicaciones.

¿Qué tipo de contenido están publicando?, ¿más foto que vídeo?, ¿sólo vídeo? ¿sólo texto? En este caso vemos como Audi no publica enlaces ni textos y que los formatos de publicaciones con foto y vídeo están bastante igualados.

Publicaciones por tipo - Audi vs. BMW - Q1 2018

Indagando sobre esta cuestión puedes cruzar los datos de publicaciones de vídeo y foto junto con el total de interacciones a lo largo del tiempo para ver qué ocurre.

Total interacciones - Vídeo - Foto - Audi - Q2 2018

La idea parece ser acertada, y podrás ver cómo desde que la marca disminuyó la cantidad de publicación de fotos, la interacción descendió notablemente hasta más de un 40%. ¿Cuál puede ser la causa? Otra pregunta más con la que seguir tirando del hilo…

Conclusiones.

Ahora ya tienes un análisis inicial para empezar a extraer unas conclusiones que te permitan mejorar tu estrategia y obtener los resultados que esperas, aunque te voy a dejar dos consejos que pueden servirte de ayuda tras la elaboración del análisis.

#Tip 1

Establece una serie de categorías de contenido en función de los resultados que obtienen las publicaciones (más compartidos, comentarios o reacciones) e intenta buscar similitudes entre ellas (tipología, temática, tipo de interacciones, horario, fecha…). De esa forma podrás optimizar la creación de contenidos.

#Tip 2

Usa la plantilla de informe «Mejor contenido en Facebook» para descubrir los 40 mejores post. Aquí tienes un ejemplo del sector de automoción con el rango de tiempo Q2 vs Q1 (2018).

Descargar informe mejor contenido en Facebook de marcas de Automoción

¿Te imaginas el valor que podría adquirir tu contenido y la mejora que, a priori, supondría para tus números? Siempre debemos tener un ojo puesto sobre nuestra competencia ya que en todo momento nos permitirá aprender y mejorar.

Y tú, ¿analizas cómo está funcionando todo tu contenido, el de tu competencia y cómo mejorarlo? Si tu respuesta es negativa, te invito a mirar nuestro webinar en el que aprenderás cómo analizar a tu competencia en Facebook.

Si por el contrario tu respuesta es afirmativa, entonces mi pregunta es obligada: ¿qué método utilizas? Estaré encantado de leerte. Si te apetece, compártelo en la zona de comentarios 😉 El equipo y yo estaremos encantados de leerte para conocer otras formas y seguir aprendiendo. ¡Todo por el ROI!