¿Cuánto hubiera costado generar lo que has conseguido orgánicamente?

Ahí estás, un mes más, teniendo que justificar que la nueva estrategia de contenido va lo bien que esperabas. Lo has tenido que luchar, como siempre.

Con cada campaña pasa lo mismo: el contenido patrocinado, aquel al que le meten la inversión -ese que no puedes hacer nada y que miras con ojitos- se lleva la gloria. Todo lo demás parece que ya no importa. Facebook ya no es lo que era, sin echar monedas no hay aplausos, no hay interacciones.

Aún así, por un momento piensas ¿qué pasaría si pudiera comparar el rendimiento del contenido en Facebook pagado vs. orgánico y viral? ¿Y si pondero los resultados orgánicos frente a lo que ha costado el contenido patrocinado?

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Coste ponderado de Impresiones orgánicas en Facebook.

Coste ponderado de Impresiones orgánicas
(Impresiones orgánicas* x CPM) / 1.000

Representa la inversión que hubieras necesitado hacer para conseguir estas Impresiones de tu Fan Page.

*Impresiones orgánicas: el número de veces que las publicaciones de tu Fan Page fueron vistas y las veces que se han visto historias publicadas por un amigo sobre tu Fan Page. Incluye virales y no virales.

Vamos a empezar por el CPM de la campaña. Digamos que las campañas de Facebook Ads te han dado un CPM medio de 5€.

En el último mes has conseguido generar de forma orgánica y viral 500.000 Impresiones. Hay que reconocer que algún post patrocinado ha viralizado y ha sumado a esta cifra, tenlo en cuenta en tu análisis.

¿Qué ahorro has generado con las Impresiones orgánicas en tu Fan Page?

Al ser un CPM (Coste por mil impresiones), dividimos 500.000 entre 1.000 y luego multiplicamos por los 5€. Esto serían 2.500€ de ahorro. Es el dinero que no has tenido que meter a la máquina de Facebook.

Visto desde otro punto de vista: conseguir 500.000 Impresiones te hubiera costado 2.500€. Y lo has logrado con tu contenido y creatividad, y algo de ayuda pagada quizás. Ponte la medalla.

TIP: Puedes restar el total de las Impresiones orgánicas de los post patrocinados, así calculas el «neto» de sólo el contenido orgánico y viral, sin nada patrocinado.

Coste ponderado de las Reproducciones orgánicas en Facebook.

Coste ponderado las Reproducciones orgánicas
Reproducciones de vídeo orgánicas* x CPV

Representa la inversión que hubieras necesitado hacer para conseguir estas Reproducciones de tu Fan Page.

*Reproducciones de vídeo orgánicas: el número total de veces que se reprodujeron los vídeos de forma orgánica (viral y no viral) durante 3 segundos o más.

El vídeo, no podía ser de otra forma, también lo has luchado. Si no generas pequeñas piezas de contenido en vídeo, Facebook te pondrá mala cara. Además, te han dejado contratar una herramienta para hacer vídeos con la que poder manejarte sin depender de nadie más.

¿Qué ahorro has generado con todas las Reproducciones orgánicas de tus vídeos?

El CPV (Coste por reproducción) de la campaña estaba en 0,05€, has generado 80.000 Reproducciones orgánicas. Un total de 4.000€ de ahorro.

Coste ponderado de los Clics a enlaces de Facebook.

Coste ponderado de los Clics a enlaces
Clics a enlaces* x CPC

Representa la inversión que hubieras necesitado hacer para conseguir estos Clics a enlaces en tu Fan Page.

*Clics a enlaces: el número de veces que se ha hecho clic en los enlaces de algún contenido de tu Fan Page (incluyendo los clics a enlace de las publicaciones).

De todo el consumo que genera tu contenido, al que más atención debes prestar es a Clics a enlaces. Es uno de los KPI más importantes de Facebook si te interesa generar tráfico a tu sitio web.

Facebook lamentablemente no da esta métrica separada por pagado y orgánico, así que por el momento tendremos que meter todo en el mismo saco.

Luego, puedes restarle la inversión de Facebook Ads para quitar la parte pagada y que se te quede una cifra más real.

¿Qué ahorro has generado con los Clics a enlaces de tu Fan Page?

Aquí cogemos el CPC medio (0,2€) y el total de Clics a enlaces (3.000). Multiplicamos y nos daría 600€.

Suma todo el ahorro y sonríe.

En este ejercicio ficticio faltarían dos últimos pasos:

El primero es sumar todos los ahorros que hemos generado,

  • Impresiones orgánicas: 2.500€
  • Reproducciones orgánicas: 4.000€
  • Total de Clics a enlaces: 600€

Un total de 7.100€ de ahorro que se ha generado de forma orgánica y viral.

Com estos datos y por último, podemos usar un último KPI maravilloso que ya tenemos en Welovroi: saber la eficiencia de la inversión orgánica en Facebook. Es decir, por cada euro invertido, cuánto has generado.

Eficiencia de la inversión orgánica
[(Coste ponderado de Impresiones orgánicas + Coste ponderado de Reproducciones orgánicas) / Inversión x 100

Esta métrica representa de manera porcentual el retorno de la inversión realizada, calculado con lo que te hubiera costado llegar hasta lo que has alcanzado, entre la inversión que realmente has realizado.

Cuando este KPI es mayor que 100% representa que estás recuperando la inversión realizada. En nuestro ejemplo la inversión ha sido de 3.000€, por lo que la eficiencia de la inversión orgánica en Facebook es del 216,67%. Por cada euro invertido hemos recuperado 2,16€ o, dicho de otra manera, por cada euro invertido hemos tenido un beneficio de 1,16€.

Conclusiones

El análisis en Facebook ya no se basa solo en un enfoque en el contenido y a las interacciones. Justificar tu trabajo con lo que entiende el negocio (los euros) unido a la eficiencia con el ahorro, te ayudará a luchar y argumentar tus futuras decisiones.

Especialmente si estás en una agencia de Social Media, este análisis te permitirá enfrentar el ahorro total contra el fee de la agencia. Si tu cliente paga 1.000€/mes y tu trabajo genera 3.000€/mes entre Impresiones, Clics y Reproducciones, tu cliente está sacando un ROAS de un 300%.

Si eres una marca y el awareness es tu objetivo, el poder enfrentar el canal de Facebook completo, orgánico y pagado, te  dará un KPI económico con el que poder comparar con otros soportes: Twitter, LinkedIn, Youtube o tus campañas CPM o CPC en programática.

Deberías completar este análisis con los datos de conversión y compra desde Facebook si eres un ecommerce, mirando tu Google Analytics. Así podrás calcular el verdadero ROI de la campaña en Facebook.

¡Esto es todo! ¿Qué te ha parecido? ¿Hacías algún tipo de cálculo económico para demostrar tu trabajo en Facebook? ¿Nos propones nuevas fórmulas? ¿Te imaginas poder hacerlo para otras redes sociales? ¿Y calcularlo para el total de todas las redes sociales?